为什么道朗格是高端生活方式平台？ 李龙是这么说的

北京国际车展正如火如荼的举办，作为通用汽车旗下的高端生活方式平台，道朗格此次也带来了数款高端车型，而在国内主打高端生活方式平台的道朗格品牌，会有怎样的动作和布局呢？为此我们在采访中了解到更多细节。

此次采访我们与其他媒体一起被安排在道朗格展台的二层，在这个舒适的环境里，道朗格中国区总裁李龙先生耐心而又细致的回答了媒体们关心的问题。看完这些回答，也许能帮助您更好地了解道朗格品牌以及接下来要做的动作。

道朗格总裁李龙先生

问：您之前在劳斯莱斯工作很多年，道朗格有什么独特的魅力吸引了您加入？

李龙：一辈子做一个工作，对我来讲是很乏味的事，我希望尝试一些不同的工作。我从2001年开始做汽车，到现在做过四个国家的品牌：日系，德系、英系，和现在做的美系头部品牌——通用汽车。不同公司有不同的思维方式，接触不同文化、不同风格，对我个人来讲是挺有意思的事，我能学到很多。通用汽车吸引我的第一个点是多元、平等、包容的企业文化，从道朗格上也能找到这种企业文化。道朗格的产品都有自己独特的特点，最有意思的是每款车虽然都有一个母品牌，但是这些独特车型可以给自己代言。比如说TAHOE太浩，大家叫它都是直呼其名，而不会在前面加上品牌，就很像不同的人有不同的人设。在某种程度上来讲，这也是多元、平等和包容的企业文化的体现。第二点，通用汽车非常看重创新，大家有想法都可以勇于尝试、勇于去挑战自己。这样的企业文化给员工更多的自主性，大家非常欣赏这种敢于尝试的冒险精神、企业家精神。这一点，在通用汽车和道朗格都体现得非常明显。

问：道朗格从2022年亮相到今年开始发售经历了两年时间，同样的时间一些自主品牌可能已经造出一台车。请问道朗格近1-3年的规划和发展目标是怎样的？

李龙：现阶段，道朗格没有背负太多的KPI压力，不要求马上上量。但商业运营是需要盈利的，这样公司才能健康成长。我们和部分企业不同，他们有国产的计划，需要达到一定销售规模才能国产，这样才能盈亏平衡。我们也没有以道朗格的名义去上市的计划。这些是我们的优势。时机很重要，人生中遇到正确的人、正确的车型，都需要恰当的时机。我们希望从产品引入、到店址选择、再到员工培训，这些所有的客户触点都达到道朗格的体验标准以后，才去面对客户。通用汽车是一个百年品牌，我们非常看重品牌的稳定性。我们要确保产品的可靠性、安全性等各方面都能达到道朗格的标准之后，才会推向市场，这是通用汽车这样的百年车企必须坚守的原则。相对于快，我们更看重的是稳和质量。在质量面前，我们不会有任何的妥协。

问：我们去年在展台上看到了30万美元级的CELESTIQ，这是以前凯迪拉克从来没有达到过的价格区间，请问道朗格如何打动顶级消费人群？

李龙：明天开始，我们会在展台展示CELESTIQ。CELESTIQ让凯迪拉克进入了一个前所未有的领域，理论上来讲，它的所有部件都是可以手工打造的，这也是凯迪拉克从来没有实现过的。道朗格旗下的所有车型，喜欢的人一定会很喜欢， CELESTIQ就是一个典范。真正懂车的人，会第一时间觉得这些车型是适合自己的。过去20年，整个汽车行业快速发展。一开始的十几年，外资品牌比较多，可能每一款都在中国市场得到了好的反馈。现在到了一个“既要又要”的阶段，既要配置，又要性价比；既要品牌，又要性能，还要客户权益，非常“卷”。但是过了这个阶段，消费者一定会到一个知道自己想要什么的全新阶段，我相信这个阶段很快就会到来。道朗格想吸引的就是这部分知道自己想要什么的人。他可能见过外面更大的世界，这款车未必是他车库里最贵的、最豪华的、性能最好的，但这款车能够满足他在特定场景的需求。举个例子，有些人收藏的手表中一定会有劳力士，它未必是收藏里最贵的、机械性能最高的，但是劳力士有它的特别价值，它的设计很经典，非常稳健可靠，不怕磕磕碰碰，而且它有自己独特的品牌调性，我们的TAHOE太浩也是一样的道理。不单是CELESTIQ，道朗格关注的不是某一款车，而是希望每款车到了中国都有自己的人设。我们要做的是把这些人设集中起来，把大家对它们的价值认同和文化基因提炼出来。

问：最近凯迪拉克因为营销梗图成为热搜焦点，道朗格在发展过程中，会不会更加的“凯迪拉克化”？

李龙：首先，我认为我们都需要共同努力去创新。众人拾柴火焰高，特别是在汽车行业，大家更应该互相帮衬，共同提升关注度。如果看得更大一点，当整个汽车行业流量变大了，那么每个品牌都能从中获取到自己想要的流量。勇于尝试的精神在传统汽车行业中尤为可贵，我个人很钦佩这样的精神。至于具体的方法怎么样，难以一概而论。每个人对同一件事的看法都可能不同。对于道朗格来说，什么阶段选择做什么事情，如何面对市场从一开始“什么都要”，到第二阶段“既要又要”，再到第三阶段“知道自己要什么”，这可能是每个品牌都需要不断探索和选择的。任何选择我觉得都有利有弊。从哲学的角度来看，我们选择了某一方面，就意味着放弃了另一方面。如果你追求流量，品牌调性可能会或多或少有所损失；如果坚守品牌调性，就不要期待获得泼天的流量。但我觉得这只是短期现象，长远来看，我们应该找到一个平衡点，既能保证比较好的流量，又能保持品牌调性。

问：请问道朗格目前生活方式平台的建构进展如何？

李龙：我们可以充分利用通用汽车北美总部的资源，为车主提供丰富的体验活动，比如去太浩湖滑雪、参与美国汽车文化和公路文化等经典活动。这些就是成为车主后可以拥有的一些体验，是购车后的一种生活的延伸。

问：生活方式平台是否已经在这个圈子内形成了一定的规模影响？能否请您详细介绍一下？

李龙：关于道朗格，生活方式应该是最让大家感兴趣的。用最简单的话来说，一是生活的延伸。以2025款TAHOE为例，市场上还没有哪款车能像它这样，可以满足两个家庭——一个三口之家和一个四口之家同时出行的需求。想象一下，两个小孩可能是同班同学，两个家长可能是好友，原本可能需要开两台车，但现在一款车可以满足两个家庭出行的需要，大家一同旅行游玩或周末露营。可以说，这款车为我们创造了一个全新的生活使用场景。其次，之前有朋友跟我分享过，这款车让他想起大学时代六人宿舍的感觉。TAHOE太浩能让久未聚首的宿舍好友们再次集结，一同前往年轻时憧憬的地方。大家可以一起踢足球、唱歌和钓鱼。这不仅拓展了我们的生活方式，更创造了一个新的使用场景，这正是道朗格期待的生活方式。我们并不会过度解读生活方式，也不会去评判哪一种才是理想的、高档的或一般的。另一方面，从商业角度看，我们从来没有计划将道朗格作为车标放在车上，但我们计划在未来的服装和周边产品上，可以放上道朗格的标志。这样就能让我们在车型之外，可以为用户提供更多的选择，让他们的使用场景超越汽车本身。

问：虽然之前采访中您提到目前不求中国的销量，但仍然设定了达到一万辆的期望值。到目前为止，您认为实现这一目标的可行性多大？

李龙：首先，我想和您交流一下整个市场在中国的大致状况。我们所在的细分市场与当前竞争激烈的广泛市场存在一些差异。就60万以上的中国市场而言，根据去年的数据，整个市场规模大约在30到35万辆之间。整个市场且有一个显著特点，那就是新能源车的快速发展。在乘用车领域，中国每年大约有两千万辆的销售量。目前，新能源加上纯电和混电，各种新能源形式在乘用车市场的渗透率可能已经达到了40%至50%。最近看到有数据显示，新能源车在某些时段已经超过了燃油车的销量。然而，在60万以上的高端市场中，新能源的渗透率只有不到5%。对于未来这一市场会不会出现像A级、B级、C级车那样新能源渗透率迅速提升的情况，我个人持保留态度。我比较喜欢手表，以手表市场为例，我会买一些比较著名的电子表，但我觉得真正具有品牌溢价能力的仍然是那些有历史、有沉淀的机械表。在日常使用中，电子表以功能性为导向，可以方便地显示我们的步数、家人的位置等信息。机械表和电子表各自针对不同的细分市场，消费者对于产品的需求和价值观是有所不同的。对于我们的品牌而言，确实需要保证一定的市场份额，从而保证业务的可持续发展。假设一年是30万的大盘子，道朗格现在已经推出了2025款TAHOE太浩，加上年底上市的YUKON育空，我认为一年能够获得3%左右的市场份额是一个比较合理的预期。我觉得是有机会的，因为60万以上的市场是非常产品导向的。新产品的推出，往往不是抢占现有份额，而是带来市场的增量，这一点在高端市场尤为明显。就像超豪华品牌没有出SUV之前，一年仅靠跑车来支持的销量很低。随着SUV的推出，使得市场销量达到了一个新的数量级。因此，我相信豪华车市场也将继续保持这样的趋势。

问：当前道朗格一方面是讲生活方式，另一方面是想要拉动通用汽车在中国市场的高端化。您认为到目前为止，是否取得了可见的效果？

李龙：品牌的建设需要一段时间让大家去深入感知和体会。品牌的打造是要花时间去积累的。在相当长的一段时间内，我们需要确保客户体验与品牌定位高度一致。这并非一两天或一两款车就能达成的，我们必须在相当长的一段时间内保证运营品质和客户体验的延续性，这是很重要的。另一个重要的点在于，我们都应确保为客户提供一致且真实的体验。我们对外宣传的品牌形象，应当与客户实际接触到的感受相符。企业不能只在网络上营造一种高大上的形象，却在实体店中因为实际的体验而破坏了这种形象。这个现象可能是目前中国市场存在的一些特殊情况，但我认为这是我们共同需要面对和克服的阶段。最终，我觉得各个汽车品牌的选择，还是会从“什么都要”，再到“既要又要”，最终到选择适合自己的。这也是我们推出品牌的初衷，我们的产品未必是车库中最贵、性能最好、最舒适或最豪华的车，但在某一个使用场景下，可能是最符合我的要求的。

问：在中国汽车市场，也有一些豪华品牌，包括中国品牌在做高端的生活方式，道朗格如何看待它们的努力和影响？

李龙：首先，我们尊敬所有品牌在努力中展现出的企业家精神、勇于突破和走出舒适圈的精神。包括通用汽车的创始人杜兰特先生，也曾创立过许多品牌，也曾经经历过失败。其次，中国是一个无比巨大的市场，也必然是个多样化的市场，只要是好的产品，就一定能在市场上找到适合自己的空间。每一个品牌之间没有必要玩非黑即白或者零和游戏，只要找准自己的定位，都会有好的发展。

问：道朗格旗下有着不同的车型，是否每一款车型在车主增值服务或生活方式的打造上都会走个性化的定制服务？

李龙：我们一定会做个性化的、定制化的服务。以CORVETTE 科尔维特和TAHOE太浩为例，两者的车主活动方式一定截然不同。CORVETTE 科尔维特会以赛道为主，而TAHOE太浩将会更靠近出行、露营等活动。我们会根据每一款车型的特点、客户在使用时的场景、以及如何帮助客户扩展他的生活空间上去努力。

问：今年以来，很多豪华品牌都推出了高级定制业务或部门，道朗格接下来是否会依托已经上市的TAHOE太浩，以及今年年底的YUKON育空，来去推出一些专属定制的服务？

李龙：目前我们不太希望将道朗格仅仅定义为“豪华”，我们希望它是一个比较有趣的品牌，道朗格甄选的车型未必是最豪华的车、最舒适的车或是性能最好的车，但它确实是适合用户的车，符合用户“知道自己要什么”，并能够满足一些特定的使用场景、是一款好玩的车。现阶段来说，可能在CELESTIQ上市了以后，我们才会去进一步丰富道朗格的定义和内涵，但当下仅以现在推出的产品来讲，我们希望道朗格是一个更懂用户、更有趣的品牌。我们目前的目标用户中，很多也是在美国或全球其他地方已经体验过和认可这款车的群体。

问：您和道朗格将如何平衡“长期主义”和“商业至上主义”间的挑战？

李龙：光有阳春白雪不行，牛奶面包也需要。商业的基本原则是盈利，是能够自给自足长期稳定投资下去。所以坚持很重要，也值得尊敬。现阶段中国汽车行业可能确实比较“卷”，但我相信这也是现阶段特有的情况。长远来看，现在很多一线的大牌，历史上也经历过波折，甚至几乎到了破产的边缘。从更长的时间维度来看，市场的波动性是常态，行业和市场会持续发展，坚持者会得到回报。每一个社会、每一个行业都要经历这样的一个阶段，大家一起努力坚持下去，我们三年之后回头再看。

问：60万以上的大型进口SUV细分市场中，TAHOE太浩如何与GLE这样的产品竞争并实现差异化？

李龙：选择TAHOE太浩和选择GLE的，未必是同一群人，他们有着不同的喜好。无论是TAHOE太浩或者其他车型，它们在所处的60万以上细分市场并不是零和博弈，我们更倾向于去拓展市场的增量。在60万以上的细分市场，我们预期达到的销量规模仅仅是整个市场3%左右的销量，所以空间还很大。甚至许多MPV的客户也可以转来买TAHOE太浩，因为对于很多客户来说，这款车可以满足大家庭长途出行的需要。我们希望我们的产品，能够帮助客户创造新的使用场景，这是我们特别希望实现的目标。

问：雪佛兰相对比较美式粗狂风格的形象，如何支持THAOE太浩65万元的定价？是通过营销还是其他办法？

李龙：道朗格的品牌标签并不是高端豪华，我们也不希望用这样的方式去沟通。奢侈品行业中有句流传很广的话——"It’s not a bag, it’s a Birkin.” （这不是普通的包，而是一只铂金包。）同样，雪佛兰品牌最为血统纯正的一面，可能此前并未充分展现给中国消费者。当然，对于雪佛兰品牌在国内已经成熟的认知，我们也有非常务实的理解。未来，我们还是期待有更多机会，让中国消费者深入了解并体验到雪佛兰品牌的独特魅力。从产品特性而言，我们会确保这款车从配置、价格和操控的各方面，都是物有所值的。它未必最豪华、性能未必最好，但是如果了解了它的配置和价格，我相信还是会有相当数量的消费者觉得它就是自己在找的那款车。

问：道朗格如何看待与当前市场上的一些小众化品牌的区别，以及如何看待小众化品牌的前景？

李龙：实现一定的销量是品牌重要的基础，已经有很多企业通过更精细化的运营、社群和口碑的营销实现了成功。同时，我们也不是完全阳春白雪，一定高举文化传播的大旗，宣扬某种特定的文化。客观而言，道朗格有销量的需求，但这一销量要求并非如外界预期那么高。我们现在的目标，是通过维持一定合理的销量，实现自负盈亏到盈利，并在未来能够持续投资。可盈利和长期主义始终是我们坚持的理念。

问：如果按照中国乘用车两千万的总量计算，您的目标实在一万人里找出五个目标用户。除了城市展厅之外，您还计划有哪些渠道去找到目标人群？相比广州车展时的判断，目前您的销量预期和信心是不是更高了？

李龙：我们的信心来自于市场调研和试验中用户的反馈。以TAHOE太浩为例，在不展示品牌车标的情况下，超过35%的用户会选择我们；在展示车标的情况下，也有超过25%的用户会选择我们；TAHOE太浩的外形、配置在同场对比中队用户更有吸引力。站在用户角度，拥有真7座、标配四驱、磁浮悬架、抬头显示、Super Cruise™等丰富配置的TAHOE太浩在同价位区间绝无仅有。目前摆在我们面前的最大挑战是，如何将TAHOE太浩置入到60万以上购车预算的消费者购买意识清单中。为了实现这一目标，我们第一要有线下的触点，第二要有线上的触点，通过社群运营，去维护好现有客户，推动口碑营销。此外，我们会努力降低获客成本、让运营更有效率，例如我们的网点可能与倾向于商超店的新能源车不同，而是更接近传统豪华车的布局。因为新能源车购买者更多是日常出行的需求，而道朗格的用户更可能是增购。而在交车方式上，道朗格的交付中心是品牌的线下触点，还兼具销售和展示的功能。因此我们的交付中心会尽可能选择自带流量的成熟地点。我们欢迎消费者在同类型、同价位产品间进行比较。今天在车展现场我们已经收获了不少的订单，我们就会把他们作为品牌的种子，维护好关系，让关系生根发芽，最后长成参天大树。

问：作为一个豪华品牌的后来者，您对道朗格的发展是否有信心？

李龙：我对道朗格的发展非常有信心，在中国汽车行业，类似的事情没有任何品牌做过。第一，60万以上价格区间的高端品牌，道朗格是第一家做全直营模式的。现在很多A级车、B级车的直营模式，与道朗格的直营模式完全是两个概念，他们强调的是网络覆盖面、标准化、效率、执行力。但是越往高端走，客户的个人体验反而很重要，这是没有办法标准化的。第二，道朗格不是一个汽车品牌，而是一个平台。通用汽车的文化、道朗格的文化，强调的是包容、平等和多元。我们把通用汽车旗下的经典车型、明星产品甄选到一个平台中销售，这是之前从来没有人做过的。在一个百年企业里做一个初创公司，这是一件非常有趣，也非常有意义的事。当然，中国汽车行业正在经历一段特殊的时期，努力很重要，运气、时机也很重要，还是需要做合理的预期。我相信，在渡过这段特殊时期之后，每一个品牌都会找准自己的定位，在这个市场活出自己的特色。但首先，我们一定要相信自己所做的事业，并且坚定地把自己的事情做好。

问：对于未来在中国市场的探索和发展，有没有哪一个细分市场是道朗格尤其看重的？

李龙：中国市场现在有一个明显的消费趋势，像皮卡、摩托车这类生活方式导向的产品很有市场，发展非常好。同时，国家也在大力推进、宣传汽车文化、汽车历史。这样的变化对于道朗格而言也是一个好消息，因为我们的产品非常多元化，有跑车，有硬核越野车，有全尺寸SUV，包括纯电动车型，以及定制化车型，价格区间从65万覆盖到200万以上，非常符合当下中国汽车行业消费的未来发展方向。就比如说有了TAHOE太浩，大家的周末生活就会更加丰富多彩，以前轿车不能做的事现在都能做。这些领域的发展肯定会比大家预想的快一点。